Posteado por: bibliopress | junio 7, 2007

Sistemas de información: sistemas de comunicación

La bidireccionalidad de los sistemas de información

Basado en el análisis de las estrategias de gestión del conocimiento en diversas empresas (tanto consultoras, como empresas en el sector sanitario o informático), algunos autores advierten que hay dos tipos básicos de estrategia y que cada empresa debe escoger aquella que más de acuerdo esté con la estrategia del negocio, y más concretamente, con cómo se genera valor para los clientes.

Las empresas usan dos estrategias básicas para manejar su conocimiento.

Codificación

Consiste en almacenar los conocimientos en bases de datos (u otro tipo de depósito accesible), de manera que cuando alguien los necesita pueda conseguirlos con facilidad. A esta estrategia se le da el nombre de estrategia de codificación. Funciona en aquellas empresas en las que los trabajos a realizar son siempre bastante parecidos entre ellos, de manera que el conocimiento es reutilizable. Se aplica generalmente en empresas en las que se quiere dar al cliente soluciones fiables, a precios razonables. La idea es simple: se extrae del conocimiento adquirido en una ocasión, los datos del cliente para el que se hizo el trabajo, y se colocan en una base accesible a todos los empleados.

Personalización

Consiste en construir formas eficientes de comunicación entre las personas. Se parte de la idea de que el conocimiento a compartir es difícilmente codificable, y que sólo el contacto entre personas puede garantizar que pase de uno a otro miembro de la organización. En este caso, lo fundamental es que la gente disponga de maneras de comunicarse eficientemente. Esta estrategia se aplica en aquellas empresas en las que se dan soluciones altamente personalizadas al cliente, que busca como valor de la oferta, precisamente que le traten como un caso único, y que le traten personas capaces de inventar, más que simples implementadores de soluciones prototipo. Las personas que trabajan en estas empresas son creativas, capaces de utilizar sus capacidades analíticas para la solución de problemas complejos, diferencialmente únicos.

En ambas estrategias hay un factor común y fundamental, la re-alimentación del sistema.

  • En el primer caso, la re-alimentación es la forma de mejorar la base del conocimiento, hasta hacerla efectiva.
  • En el segundo caso es igual, pero con matices distintos, en lugar de alimentar la base de conocimientos, alimenta la experiencia de las personas, proporcionándoles nuevas pautas y líneas de acción, para poder ofrecer cada vez más, y dar mejores respuestas a sus clientes.

Un sistema de información es un sistema vivo, no es algo, sino un proceso en constante movimiento. Las organizaciones son receptoras de información y deben saber tratarla para ser competitivas, pero al mismo tiempo son generadoras de información. También influyen en el mercado, en las personas que trabajan en ella, en la sociedad. La retroalimentación (feed-back) se produce en los dos sentidos, cuando reaccionamos ante una situación, producimos una respuesta que a su vez provoca otra reacción.

Este proceso de retroalimentación es fundamental para una correcta adecuación de la respuesta. Las organizaciones empresariales deben en consecuencia, no solamente gestionar adecuadamente la información que recogen, sino la que proyectan al mercado. En este punto solemos pensar inmediatamente en la publicidad, lo que es correcto; pero también proyectamos otra clase de información al exterior: Cuando los empleados tratan con proveedores, con los medios de comunicación, colaboradores externos, las administraciones públicas, etc., se está creando una imagen de la empresa, que puede reforzar o debilitar la proyectada por la publicidad, y por tanto influir en su posición en el mercado.

Concluimos que los sistemas de información son conjuntos formados a su vez por subsistemas (comunicación interna, externa), como veremos en los siguientes apartados.

Las TIC como sistema de comunicación interna

Este apartado podría enfocarse o entenderse de diversas maneras, aquí nos centraremos en la gestión interna de la información,es decir, de la gestión de la información de la propia empresa y de su entorno, a diferencia del apartado siguiente, donde trataremos la proyección hacia el exterior, es decir, de la comunicación externa.

Tipologías

  • Información del entorno. Esta información proviene de múltiples fuentes: prensa económica, profesional, administraciones públicas, servicios electrónicos, bases de datos públicas, o de los servicios de consultoras especializadas en estudios de mercado. La problemática inherente es que al ser fuentes diversas, sus formatos también lo son y para poder combinar y cruzar distintas informaciones, deberemos pasar por un proceso de transformación y estructuración homogénea. Acostumbra a ser un proceso costoso, por lo que es necesario escoger adecuadamente las fuentes de información relevantes. Existen empresas dedicadas a recopilar información sectorial y estructurarla electrónicamente, para ser explotadas de forma inmediata por las empresas que las contratan. Desgraciadamente no todos los sectores empresariales cuentan con esa posibilidad.
  • Información del cliente. En el apartado anterior solemos recibir información del cliente, pero de forma despersonalizada, global, basada en perfiles de consumo o compra. Pero nuestra empresa recopila a diario, por la propia dinámica administrativa, una importante cantidad de datos acerca de cada uno de nuestros clientes, procedente de la gestión de facturas, informes de vendedores, reclamaciones, servicios prestados, ofertas realizadas, etc. Mucha de esta información se genera obligatoriamente, por la propia necesidad de realizar el servicio o producto, y a menudo se acaba ahí, en el circuito administrativo o a lo sumo en alguna estadística comercial.

La minería de datos es un nuevo enfoque para el análisis y descubrimiento de información o conocimiento, a realizar en grandes bases de datos. Las herramientas enmarcadas bajo esta denominación (data mining o minería de datos), permiten el planteamiento y descubrimiento automático de hechos e hipótesis (patrones, reglas, grupos, funciones, modelos, secuencias, relaciones, correlaciones, etc.) que pueden desembocar en un aumento de la eficacia y productividad de las empresas.

  • Información de los procesos internos. Lo visto hasta ahora no sirve de mucho si la información relevante no se comparte o se realiza deficientemente. La comunicación interna en la empresa ha sido históricamente objeto de estudio de los especialistas. Una vez se han identificado los inputs de información sobre el entorno y el cliente que debemos obtener, deben diseñarse los mecanismos (instrumentos y procesos) que faciliten la difusión de esta información por el interior de la organización.

En este punto resulta muy curioso ver como a menudo, esta información sobre el entorno, se difunde mediante mecanismos muy distintos de los utilizados para difundir la información de la propia empresa. La información sobre el entorno y la información sobre la empresa constituyen los recursos de información que las personas de la organización deben saber aprovechar. Aquí comienzan los problemas, porque el hecho de que se genere mucha información no es garantía de que se utilice, y menos de que se aplique correctamente. Es preciso que exista una cultura de la información, a fin de que esta inversión en adquisición o generación de conocimiento, aporte beneficios reales.

La habilidad de las organizaciones para digerir la información externa e interna que reciben o generan, con la finalidad de obtener mejores resultados en su funcionamiento o consecución de objetivos, será una de las claves del éxito en el futuro. Las organizaciones que son capaces de aprender continuamente, podrán responder más rápidamente a las demandas del mercado y aprovechar las ventajas de la tecnología.

Las TIC como sistema de comunicación externa

Las empresas de una forma u otra son emisoras de información. La forma más clásica y conocida es la publicidad, pero también lo son las memorias financieras, de la organización, etc.

La más importante es la que está incluida en los propios productos o servicios de la compañía, estos hablan por sí mismos acerca de cómo es la organización.

Estamos muy acostumbrados a que la información que emitimos suele limitarse al soporte papel de catálogos, memorias, etc., pero esto está cambiando aceleradamente con la llegada del comercio electrónico y los nuevos instrumentos. Debemos estar atentos a los nuevos modelos de comunicación y controlar su impacto. Lo verdaderamente importante es que en una empresa, existen flujos de información en todas las direcciones y para que sean aprovechados, es preciso homogeneizar la forma de capturarlos, almacenarlos, difundirlos y explotarlos.

Nuestra empresa del caso está inmersa en un entorno cambiante, al cual debe reaccionar si la competencia internacional se acerca a su mercado local. Para competir y aplicar economías de escala, tiene que tomar posiciones en otros países, ello va a suponer comunicarse eficientemente con las administraciones públicas, organizaciones no gubernamentales, (relacionadas con el medio ambiente, por ejemplo), proveedores locales y un sinfín de agentes, de los que dependerá en alguna medida para el buen alcance de los objetivos.

Ante todo, deberá transmitir una imagen de confianza y eficacia, pues los clientes pertenecen a otra cultura distinta y además están habituados a las empresas locales. Esto obliga a un feed-back permanente, estar atento a las respuestas del mercado y reaccionar en consecuencia, transmitiendo el mensaje adecuado y de la forma adecuada.

Los límites entre la información interna y externa acaban por desdibujarse, sólo son simplificaciones pedagógicas para estructurar las ideas. Ciertamente hay acciones que pueden clasificarse claramente como internas o externas.

Autores: Alejandro Acero Cherta ( Licenciado en Ciencias de la Información (UAB). Socio director de Espaiweb, S.L. ) y Iván Castro ( Licenciado en económicas (UB). Diplomado en Ciencias Empresariales (UB). Jefe dpto. Cash Marketing Assistant. Investigador de mercados. )
Fuente bibliográfica: E-business
© Universidad de Barcelona Virtual, 2003
Código documento: 1060098


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